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产品内置的传播因子

2021-06-04 09:05:56

    前面提到像追 TA 这样,在产品之外建立独立传播渠道的方法,有时也会面临以下尴尬:

    第 一,渠道特性与产品特性不匹配,获得的用户质量参差不齐,覆盖效率低,例如很难保证通 过微信朋友圈吸引来的用户都是精准的体育爱好者或电子发烧友;

    第二,渠道传播与下载转 化之间可能存在断链,造成统计困难或无法下载,例如微信朋友圈屏蔽了腾讯旗下应用宝之 外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困扰;

    第三,渠道传播的策划固然异常成 功,但用户对真正宣传的产品却缺乏兴趣,本末倒置,最后开发者发现产品失败了,“营销大 号”倒是堆起来了。 

    我们说,好的产品本身就具有传播性。除了产品的定位独特、创意新颖、广告词有噱头之外, 在产品内部构建适合传播的因子,也是使之获取用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做 社交互动相关的产品才有这方面的先天优势,其实其他类别(例如工具)的产品也可以有花 样百出的解决方案。 

    AirDroid 是安卓系统上的一款实用工具,能在电脑与手机之间建立连接,并完成文件传输、 数据管理、消息代收等动作。免费用户可以享有其大部分功能,另外也可以订购 1.99 美元的 套餐成为高级会员。除了花钱,AirDroid 还为免费用户提供了另一种获取高级功能的办法: 将产品推荐给朋友,从而“解锁”部分高级功能,包括不限流量的远程数据传输、单个离线文 件大小提升到 200MB、允许局域网传输文件夹等。这是一种典型的产品体内传播方式,它将传播与功能挂钩,让真正使用过产品且有更高要求 的高级用户制造口碑,从而让传播更加精准和有说服力。与之类似的还有布丁动画的分享解 锁“福利”分类(分享率约占活跃用户的 7%)、Nice 的分享解锁精品滤镜等。

    当用户通过应 用推荐的社交网络发布之后,就能获取更多权限,这通常意味着这些高级权限本身需要具有 相当的吸引力,并且高级权限的缺失本身不会影响用户的普通使用流程。在 Nice 和 echo 中完成分享动作后才能解锁的限量贴纸及声音滤镜 美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具,原本在传播性上具有优势,即用户非常乐意将自己 通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友,同时也存在容易被管道化的缺陷——用户在获得满意 的结果后就离开了。为此,美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系,增强自身的黏性和曝 光度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚,在主界面的入口中,有一格或多格栏位经 常变着花样地搞各种趣味活动,如“测试与明星的撞脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面 相计算你的异性缘”等。这些活动入口都是通过服务器动态下发的,用户点击进入后就能以拍 照上传的方式参与活动,将一张照片玩出种种趣味。而且,想看到这类趣味活动的最终测试 结果,就必须先通过社交网络分享出去。

    尤其值得一提的是,由于朋友圈小测试这样的活动 生命周期较短,通常在一到两周内就会从爆发直至完全衰减消亡,因此在手机应用中将它们 写死成本地特性是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样,通过服务器打开入口,引导用 户进入 HTML5 网页参与活动的方法,能够确保在活动热潮过去之后,迅速上线一组全新的 活动,始终保持传播效果位于高点,并且减小了应用体积。百度魔图是另一款移动端的美图应用,能够一站式地拍摄、美化和分享照片。其前身是创新 工场旗下项目魔图精灵。

    2011 年 11 月,百度以近 1200 万美元的价格买下魔图精灵。

    2012 年 2 月,百度魔图上线。 百度魔图最初定位为一款图片美化类的工具性应用,但在市场上已经存在美图秀秀、美颜相 机这样雄踞分类榜首的“钉子户”及一众同质化产品的情况下,始终不温不火。

    而在 2013 年五 月底,百度魔图推出了 3.0 版本,依靠“PK 大咖”这一夺人眼球的功能,迅速引爆了市场。用 户下载百度魔图并开启“PK 大咖”功能后,只需要拍摄或上传一张本人的照片,上传到云端, 系统便会在 0.1 秒之内告诉你与哪位明星最为相像,并且给出相似度评分。用户也可以尝试 上传本人的多张不同的照片,根据光线、角度、取景、表情的不同,每次生成的明星脸不完 全一样,这样让用户有多次使用的新鲜感与活跃度。PK 大咖的火爆,首先来自于对人性的理解。每人都渴望摆脱平凡,成为聚光灯下的焦点,但 日常生活中却不一定都有这样的机会。PK 大咖功能主要针对 85 后推出,给每一个参与的用 户都提供了彰显自我风采的可能,虚荣心得到极大满足:“瞧,我说我自己帅呆了不作数,这 高科技产品都说我像罗志祥。”

    “小刚,你看百度魔图说我长得像你最喜欢的 Angelababy 耶, 你要不要考虑也喜欢我一下?”“原来我的侧脸像范爷,看来以后我要多拍这个角度传到朋友 圈。” 如果照片被识别出像某个谐星或“奇怪的东西”时,更会让人忍俊不禁,想要主动传播。有人 上传了两只脚的照片,竟被百度魔图判断出与某明星的相似度高达 99.26%。当时网上正流 传某明星“脚臭”的梗,许多网友顺势转发狂欢,大家在戏谑之余纷纷前去下载百度魔图一看 究竟。 

    魔图的魅力也渗透进了明星圈。例如,湖南卫视《快乐大本营》的主持人吴昕就上传了一张 主持人杜海涛 PK 猩猩脸的照片,杜海涛转发回应“有没有顾忌过猩猩的感受!!”这条微博引 来了 5462 次转发、3032 条评论和 4567 个赞,此后包括唐嫣、刘昕、白凯南等一众明星也参与了进来。 百度魔图的广泛传播,除了自身足够有噱头之外,还巧妙借势了天时与地利。在引爆时点上, 选择六月初这一时间段,此时恰逢端午小长假和高考完毕,年轻人正是休闲放松的时候,对 娱乐类应用的需求特别大。在渠道推广上,不但接入了微博与微信来一键发布,还在年轻人 喜闻乐见的节目《百变大咖秀》、《中国最强音》中投放了植入广告,最大程度上触及了潜 在用户。 

    “PK 大咖”的推广策略使这款应用连续 10 天蝉联苹果 App Store 中国区免费总榜第一名,摄 影与分类榜单遥遥领先第二名,单日使用量超过亿次,日活(DAU)增长 360%,每日新增 下载量增长 40 倍。魔图品牌由此焕然一新,一举迈入中国本土应用的“亿级俱乐部”。此后百 度魔图又陆续推出了“明星夫妻脸”,以及与可口可乐合作的“遇见 MINI 的自己”活动,同样也 取得了不俗的市场反响。 一款产品的内置传播因子,可能是妙手偶得,但更多时候是经过精密策划的刻意为之。当然, 这些花活固然值得一试,但产品本身足够好,才是最佳的传播因素。