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互联网产品的留存与流失

2021-06-03 09:09:47

    用户流失的原因 我想你一定听说过这样的小学算术题:有一个游泳池,灌满需要 X 小时,排干需要 Y 小时, 若一边灌水一边排水,问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受病诟,因为它实在太不“经 济环保”了,生活中根本不可能有这样的情况发生。 然而的确如此吗?仔细想想,在许多互联网创业团队里,类似的情况其实正在每天上演—— 一头使出浑身解数拼命发展新用户,另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台 的累积用户量节节高升,可页面的访问和销量的转化却不成比例,甚至每况愈下直至趋于平 坦。 

    用户留存率,这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。互联网产品的“留存 用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品,并且 留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群,那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐 远离直至彻底丢失的用户。

    一款产品一定存在流失用户,这是用户新老交替中不可避免的, 但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归 根到底,真正的用户增长就是增长与流失的差值。 根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中 5%的客户留存率增长意味着公司利润 30%的增长, 而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的 3 倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住 已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手,胜过双鸟在林”。 

    Facebook 团队负责用户增长和推广业务的副总裁埃里克斯·舒尔茨(Alex Schultz)曾在斯 坦福公开分享产品增长的秘诀,他坦言,在他眼中留存率对产品的发展最为重要。舒尔茨说, 或许大多数公司在招揽用户上是能手,前期用户增长曲线不断飙升,美化包装与病毒营销的 手法层出不穷,但最后留存曲线却不升反降,这表明产品品质并不过关,甚至业务方向本身 并不可行。 造成用户留存率低的原因可能是以下几种。 

    1.存在程序漏洞、性能瓶颈 一度曝光于闪光灯下的明星应用 Color 曾是硅谷融资史上的奇迹,项目还未上线便获得了来 自红杉和贝恩资本等机构的 4100 万美元融资。他们宣称要做一款放弃账户系统、基于地理 位置分享照片的“弹性社交”应用。该团队大多来自苹果等顶尖公司,阵容异常华丽。连公司 总部都设在豪华的 Palo Aloto 市中心。但产品上线之后,很快从众望所归变成了众矢之的——几乎从第一天起,就不断有用户遭遇 图片无法分享、强行闪退等问题,连基本流程都跑不通,整个使用体验只能用糟糕来形容。 

    失望的用户们很快放弃了它,转投竞品。到第二年年底,Color 残存的用户已不足 3 万人, 最终团队被苹果以一个无法公布的价格低调收购。 影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。人人都痛恨在正常操作的过程 中遭遇意外麻烦。试想在电子表格软件中辛辛苦苦录入数百条数据,正欲点击保存时突然崩 溃退出,或者使用网盘备份个人数据,结果云端文件莫名丢失,类似的情形真的会让人欲哭 无泪。宽容的用户可能给予额外的尝试机会,但更多人则会用脚投票,直奔竞争对手的怀抱。 

    曾有网友用云端测试工具 Testin 的应用质量管家对某款知名应用进行测试,发现在全部 178 款测试机型中,单是安装失败造成卸载的潜在用户损失量就有 32 万,因四款热门机型出现 严重运行问题涉及的潜在用户量,高达 97 万。对于一款知名应用而言,每天 5 万的激活用 户量也需要将近一个月才能积累完成,折算成市场推广费用的话,损失的现金可能已超过 250 万元。追查问题所在,原来是出现了 INSTALL_FAILED_MISSING_FEATURE,只要多添加几 行代码,注释掉调用失败的摄像头功能即可。对开发者而言,整个改动只需要不到一分钟时 间,减少的潜在用户流失量却是几十万。类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能 差、CPU 使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题,也会让用户反感。 

    2.用户被频繁骚扰 一款起初简单的产品,随着发展阶段的变化,会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠,原本轻盈单纯的质地,不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬,不顾忌用户体验,则将 形成骚扰,造成用户的反感和流失。 新浪微博的活跃度的显著下滑是一个典型的例子。较之高速发展的高峰期,近年来微博的使 用频率锐减,活跃用户量下滑超过 60%,越来越多累加的功能如“微游戏小喇叭”、“微博小秘 书”、“话题主持人”等,超出了简单的简短沟通,更有“未关注人私信”这样的败笔。而微博为 了召回用户,不计后果地采用暴力直接的方式,如不必要的通知、出现在信息流中的广告、 不符合个人喜好的推送、生搬硬凑的推荐话题等,这些都让人不胜其扰。 无怪乎科技媒体 PingWest 的前编辑总监陈粲然在一篇名为《新浪微博别再错下去了,请停 止骚扰用户!》的博文中说,“在整个互联网都在谈论如何在这个信息爆炸的时代通过产品来 为用户获取最有效的信息时,新浪微博不仅没有搭建一个良好的垃圾消息屏蔽系统去为用户 降低噪声,反而自己率先做了一大堆提高信息噪声,干扰用户的事情。总的来说,新浪微博 简直就是以骚扰用户为己任啊。” 

    3.话题产品的热度减退 有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合,在短时间内迅速蹿红, 达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快,退烧得也快。社交游戏《你画我猜》(Draw Something) 横空出世一度引发全球玩家的涂鸦狂潮,2012 年被 Zynga 收购后不到两个月的时间,日活 跃用户量从 1460 万锐减至 1000 万,半年后更下降到不足 200 万,下坠速度堪比自由落体。 类似的“一波流”热潮屡见不鲜,究其原因,这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎,在如何 提升用户黏度方面后劲不足,当新鲜感过去之后,就被喜新厌旧的玩家们抛弃了。

    4.有更好的替代品 对创业企业而言,这无疑是最大的威胁,不仅意味着自家产品用户的流失,也代表用户认可 了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中,此消彼长的变化势必使处于弱势 的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头,则挽救的难度系数更高。 世界级搜索巨头谷歌在进军中国时信心十足,可惜发展之路屡遭坎坷,在 2010 年宣布全面 退出中国后,其面向国内用户的服务水平显著下降,音乐、输入法等业务遭遇弃之如敝屣的 尴尬,市场份额已不足 2%。而此时百度则乘势而起,用音乐、网盘、地图等产品牢牢掌握 着中国百姓的信息入口,市场份额从 2009 年第四季度的 58.4%,一路跃升至超越七成。曾 经势不可挡步步紧逼的电商巨头 eBay 在拓展中国市场时,始终不肯放弃征收“摊位费”这一不 符合国人习惯的政策,类似的微妙差异在当时也给了马云以蚍蜉撼树的可乘之机,最终 eBay 完败于高举免费大旗的淘宝的横刀立马之下。 

    5.其他因素 如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等,都可能成为用户流失的因素。 留存率的衡量 衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7 日留存(周留存)率、30 日留存(月留存) 率,其计算公式为:第 1 天的新增用户中,在往后的第 N 天依然在使用的用户数/第 1 天的 新增用户数。其中的 N 对应的就是留存指标中代表天数的 2、7 或 30。关注产品的次日留存率,可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣;而 7 日留存 则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况;至于 30 日留存,则更能反映出一次 版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。 

    除了按照不同天数周期来比较留存率外,渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道 来源不一,用户质量也千差万别,所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析,选择 留存率较高的优质渠道进行重点投放。好的留存率究竟是个什么样子?这个问题对不同的产品而言,需要设定不同的标准,找准可 对比对象。 根据埃里克斯·舒尔茨的经验,如果你正在创办一家电商网站,那么只要留存率维持在 20%~ 30%,基本上就不会活得太糟;如果你是一个社交媒体,而第一批用户的月留存率低于 80%, 那就别指望做大了。至于衡量在 Facebook 平台上新上线的第三方游戏能否获得超过 100 万 DAU(这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺),流传出所谓的“40-20-10” 规则,即如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万,那么新用户次日留存率应该大于 40%,7 日 留存率和 30 日留存率得分别大于 20%和 10%。对于移动应用,留存率最高的三种类型分别 是资讯阅读、社交沟通和系统工具,在 4 个月后的留存率能稳定在 10%左右。 你的留存率达标了吗? 

    优化产品性能优化产品性能在激烈的市场竞争中,即便产品具备基本的可用性和传播上的噱头,如果某些性能指标存在 瓶颈,也会令用户疏远。亚马逊的统计数据就表明,网站的打开时间每多延迟 100 毫秒,就 意味着多造成了 100 万美元的营收损失。 

    有的开发者抱着侥幸心理,猜测自己糟糕的代码逻辑处于黑箱之中,用户在前台使用并不会 觉察到。殊不知,如今在用户电脑、手机里有各种安全与性能优化工具,它们对每一款安装 到系统中的产品均有记录,能检测、比较产品的性能指标,并且给用户卸载建议。如果一款 应用的耗电量较大、CPU 占用过高,或是请求了不必要的权限,都会在用户眼前暴露无遗, 被列入黑名单乃至惨遭遗弃。因此产品的性能优化应当从一开始就纳入考量,建立良好的框 架结构,并在后续持续维护、迭代改善。作为世界上最大的社交网络,Facebook 的移动客户端就面临着全球最为严酷的考验——需 要全方位应对不同地理位置、网络环境、设备型号以及使用习惯的用户,确保绝大多数人都 能正常使用。尤其是发展中国家,由于基础设施铺设和经济社会因素的影响,相比发达国家 可谓是“重灾区”,需要重点盯防。为此,2013 年 Facebook 的增长黑客协同安卓产品经理、 研发工程师共同奔赴非洲,亲身体验了一把当地的产品使用情况,以此深入寻求优化的方向。 体验的结果令他们印象深刻。当地网络环境极为糟糕,应用连接不时中断;人们所用的安卓 设备内存小,导致应用加载缓慢且极易崩溃;每月的手机上网流量也捉襟见肘,通常 40 分 钟就用完了。

    这些情况在遍布城市 Wi-Fi 热点的美国简直难以想象。为此,Facebook 产品团队采用了下面这些优化策略。 

    1.单核的安卓手机启动应用尤其缓慢,这是因为启动过程中需要并行初始化多个模块。于是 他们在单核手机上将这些初始化过程移到了启动完毕之后,甚至让某些模块只在即将被用到 时才开始初始化。这一改动让应用的启动时间减少了 50%。 

    2.在网络顺畅的时候预加载未来可能用到的数据,以便在网络突然变得糟糕时,用户能尽可 能多地获得离线内容。 

    3.为了应对上网流量昂贵的问题,让用户安心享受拍照功能,他们调研了众多的图片格式, 并最终选择了 WebP 格式。原因很简单,WebP 格式同样是由安卓系统的开发公司 Google 推出的,二者在生态上兼容良好,压缩效率极高,相对于网页常用的 JPG 格式图片而言,流 量节省了 25%至 35%,比 PNG 更是节省了将近 80%。最重要的是,图片品质没有明显的 改变。 

    4.原本 Facebook 的应用会统一加载最大分辨率的图片,这是为了让用户可以自由地缩放。 后来经过改进,会优先加载适合当前手机分辨率的图片,只在需要时(比如用户点击查看完 整大图)才从服务器获取最高分辨率的图片,并且该用缓存时就决不发起额外的请求。上述 两项改动让图片加载慢或失败的反馈减少了 90%。 

    5.用户的手机空间太小,直接导致了升级时下载安装包受阻,这批用户将继续停留在老版本, 无法享受因升级带来的全新体验。于是工程师们开发了一个工具,能够自动计算出每个产品 特性会让安装包的体积增大多少,以此在不同的安卓设备上做出功能取舍,推送不同的安装包。经过优化之后,文件大小减少了 65%。 这趟令人大开眼界的非洲之旅让 Facebook 的开发者们彻底认识到了移动应用的性能、处理 数据的策略、网络的可靠性,以及根据使用场景做出智能判断,对在发展中国家谋取增长的 重要性。 无独有偶,Instagram 的研发工程师泰勒·凯福特(Tyler Kieft)在一次会议演讲中,交流了 他们改版安卓应用的心得。

    Instagram 在 2012 年由一个 3 人团队历时 4 个月完成安卓版本 开发时,曾经使用的是和 iOS 版本相同的设计。丰富的渐变与大量的用户界面元素让产品显 得精致美观。伴随 iOS 的发布,Instagram 也随之加入了“扁平化”的设计风潮,但这不是一 次毫无意义的跟风,倒更像是借此契机进行了一次性能大改造。 

    1.扁平化设计有着更加简洁的视觉效果,没有多余的渐变和阴影,保留纯色和线形,这让设 计和开发人员的工作量更少、代码开发和产品迭代速度更快。原本需要贴图实现的色彩效果, 只需要通过资源着色(Asset Tinting)技术就能以编程的方式达成,例如将一颗灰色的心通 过编程变成红色,而完全不必劳驾设计师。在扁平化之前,程序需要加载 29 个不同的资源 文件来展示主界面,扁平化之后则只用到了 8 个,在所有设备上平均减少了 120 毫秒的启动 时间。程序漏洞数量减少了,运行速度也有了显著提升。 

    2.重新布局界面,去除冗余的元素,让用户更多地关注内容。如将搜索的层级从三层减为两 层,去掉评论图标以便使评论文本占据屏幕的全部宽度,在小屏幕手机上把常用操作按钮放 在界面顶部而非大屏幕手机的底部。 

    3.兼用方法追踪(Method Tracing)和时点声明(Timing Statements)技术,将程序主 体拆解成可以配置的模块,延迟加载不必要的模块(这点与 Facebook 是一致的),重写导 致缓慢的部分。例如原本使用网页组件(WebView)显示的评论文本,有自己的堆栈和缓存 机制,处理起来较为复杂迟缓,于是他们花费三周左右的时间将它改写为用原生的文本组件 来显示,调用时间因此减少了 30%。加载 cookie、图像及视频缓存的这些“小动作”,也被偷 偷隐藏到了用户无法感知到的程序后台。原先 Instagram 在三星的低端 Y 系列手机上的启动 时间是 3 秒,在高端 S5 手机上的启动时间为 750 毫秒;优化后,这两个数字分别降到了 1.5 秒和 400 毫秒。像这样审慎地进行每一像素的开发,宁可麻烦自己,也绝不拖累用户。抱着这样的觉悟和诚 意去用心做产品,相信一定能让用户感受到。