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什么是“增长黑客”

2021-06-01 08:49:15

    “增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在 2010 年由 Qualaroo 的创始人兼首席执行官肖 恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(Andrew Chen)在 2012 年 4 月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。 

    他在文中谈到,增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘,并使之成为助力 产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括 A/B 测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、 病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail 到达水平、病毒因子这些指标成为他们 日常关注的对象。

    Andrew Chen 在博客上首次定义增长黑客的重要价值 换句话说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目 标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的 手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂 人的混合体。

    再通俗一点形容,他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因 为很少有用于营销的大笔经费,所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长 上。增长黑客是介于极客、发明家和广告狂人之间的角色,图片来源:Google+ 作为企业发展的助推者,增长黑客必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言 描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。 “Growth Hacker”直译为“增长黑客”。

    如果我们将其拆分开来看,“Growth(增长)”指的便 是产品增长这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各 个阶段的重要指标。根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,我们可以将增长目标拆分并 概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中, 被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节, 在层层深入中实现最终转化。

    “AARRR”转化漏斗中的 5 个环节分别的含义如下。 

    1.获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用 户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体 报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后,需要 努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活 动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同, 吸引到顾客的原因也千差万别。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有 的人刚好被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良 好的开端。 

    2.激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃 的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传 一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾 客只是傻站在大堂里无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈 设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就座,从何处获取菜单,如何 使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处等。 

    3.提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走 得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。 我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户 留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色, 或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。“一锤子 买卖”在市场上难以立足,而真正的可取之道是成为一家百年老店。

    4.增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者 最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定 的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径 实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其 他利益方收取费用。 

    5.传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的 全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气, 就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比 高高在上的权威品鉴更具说服力。 从获取用户到传播推荐,整个 AARRR 转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭 环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产 品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的 数量和质量。本书之后的章节结构也正是遵照 AARRR 的顺序来安排的。 “增长黑客”中的“黑客”(Hacker)最早可追溯到 1955 年麻省理工学院铁路模型技术俱 乐部的一条通告:“使用或者胡搞(Hack)电气系统的人最后要关闭电源,以防保险丝烧断。” 

    直到上世纪 80 年代,“黑客”都几乎是一个肮脏的字眼,指代的是那群用不法手段入侵计算机 系统、电话网络和其他有漏洞的技术体系,从而为个人或特定群体谋取不正当利益或对他人 造成威胁的危险分子。他们的行为为人所不齿。 不过在过去的数十年间,这个词的词性正在发生变化,逐渐演变为拥有某一方面独特技 术天赋且“不愿走寻常路”的发烧友的代名词。许多编程爱好者乐于以“白帽黑客”自称,他们并 不是肆无忌惮的恶意破坏者,相反会用创造性思维重新解构和重塑事物,从而实现某种独特 的全新价值,或抵御固有危害。

    Facebook 的 CEO 马克·扎克伯格在公司上市前发表了题为“黑 客之道”的宣讲,称公司内每年都会鼓励举办 Hacktober 竞赛,员工们闯入彼此的系统,目 的是让产品变得更加强健。国内外正在掀起的黑客马拉松(Hackathon)热潮则汇聚了一批 又一批尝试在有限时间内开发出趣味项目并一较高下的小微团队。“增长黑客”风潮的兴起 世界上从来不缺乏聪明的头脑,为什么直到最近,“增长黑客”的概念才开始流行呢?或 许近年来,游戏规则正在悄然改变。 

    一方面,越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛,Google Analytics、 Mixpanel 等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页内嵌入几行代码,就能一条龙式地以 低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须 抽调专门人力“重复发明轮子”,就能用最小的代价快速搭建和测试产品,获取影响产品性能 的各项指标。配套工具的唾手可得,让初创团队得以着眼于产品增长本身。另一方面,越来 越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要, 建立了属于自己的开放生态,并发布了配套的 API 供开发者调用。开发者通过接入平台,能 够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据,以及计算能力。产业的融合为初创企业 带来更多变革和创新机会,也为富于寻找增长点的增长黑客们提供了闪转腾挪的全新舞台。 

    当然,营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。StumbleUpon 增长 部门主管艾伦·琴(Aaron Ginn)曾这样形容:“用户正在一个溺水沉没的过程中。他们开始 不再在意下一个神奇产品会在什么时候出现,不管它有多好。分发才是现在每一个产品和创 业公司需要解决的最大问题。”以移动应用为例,2011 年最有效的移动应用推广方式是Admob,当时具有先见之明的游戏厂商只需要花 5 万美元把中国区的流量全部买断,每天就 能获得 140 万个点击和 1.2 万名新增用户。2012 年前后,市场主流渠道的应用单用户激活 成本约为 1 元钱左右,两年之后成本又上升了 3~5 倍,某些特殊品类的应用如游戏、电商, 单用户激活成本更是达到了惊人的几十甚至上百元。曾经靠砸钱就能堆起用户量的时代一去 不复返,开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏门,于是曾经被视作有违商业道德的 “刷榜”开始大行其道,甚至固化为一些手机游戏公司的长效机制。

什么是“增长黑客”(图1)

    对于成本吃紧的初创团队 而言,大量的经费投入是无法负担的,寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。随着人口增长和经济社会的发展,就业压力与自我实现的需要催生了新一轮创业的热潮, 市面上涌现出越来越多的互联网创业团队,这在客观上也唤起了产品增长的需求和对增长黑 客的推崇。 目前,“增长黑客”正在成为互联网创业领域的新风潮。据全球权威的 IT 研究与顾问咨询 机构高德纳咨询公司(Gartner)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与 之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨 询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。

    2013 年 11 月,第二届 Growth Hacker Conference 在美国山景城举办。次年 2 月,第一届大型增长马拉松(Growthathon) 也在硅谷完成首秀,比赛为创业公司中赢得最多用户的增长黑客颁发优胜荣誉。这一切都促 进了对“增长黑客”概念的普及。而在中国,这一概念也正在被越来越多的创业者所熟悉和认 同。